Porque consumimos? Hilaine Yaccoub fala sobre o consumo e a moda

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Repensar nossos hábitos e comportamentos de consumo é um dos assuntos mais comentados atualmente. Mas o que é o ato de consumir na sua essência? Porque consumimos? Essas e outras dúvidas foram respondidas pela antropóloga Hilaine Yaccoub em entrevista ao Slow Down Fashion.

ENSAIO DE HILAINE YACCOUB - NITERÓI - 24/07/2015 - FOTO: ILAN PELLENBERG

Hilaine Yaccoub é doutora (PhD) em Antropologia do Consumo (UFF-RJ) e atua como consultora independente, pesquisadora, escritora, palestrante, e, atualmente também realiza coaching e mentoria individuais ou em grupo e em empresas que desejam aumentar repertório analítico e conhecimento sobre temas relacionados ao consumo contemporâneo e comportamentos socioculturais. Também é professora do Instituto Europeu de Design (IED), da Fundação Getúlio Vargas (MBA em Negócios de Luxo) e professora visitante do Mestrado em Marketing da Universidade Javeriana em Cali, na Colômbia. É também co-criadora do MBA em Estratégias e Ciências do Consumo da ESPM, no Rio. Veja  sua biografia completa aqui.

Confira abaixo esse bate-papo super interessante sobre comportamento de consumo e moda.

Sabemos que o ato de consumir é muito mais do que adquirir itens destinados à sobrevivência.  Diante disso, como podemos explicar o consumo na sociedade atual?

O consumo é um tema complexo por si mesmo. É uma forma de mantermos vivos mas também de nos diferenciar, de construir significados sobre quem somos, de onde viemos, nossa tradição e pra onde queremos ir. É um norteador de um processo social que vai se construindo antes mesmo de nascermos. Somos o que somos porque comemos certos alimentos, nos vestimos de determinada maneira, assistimos uma gama de canais ou seriados, gostamos de certo estilo de música…todo nosso mundo concreto está voltado para escolhas que são expressas através do gosto que é regido por uma hierarquia cultural de desejos.

E qual o perfil do consumidor contemporâneo no brasil?

Multifacetado, plural, diverso. Em cada grupo sociocultural ou etário temos a diversidade como mote norteador. Não há um perfil e sim perfis e cada grupo constrói uma gramática própria de como viver bem, o que é prestigioso, o que é bom e de qualidade etc… Satisfações são diversificadas e cada grupo procura seu próprio caminho e estilo de vida que melhor irá compor sua lógica de pensamento e vida.

“Busca-se o tempo todo coisas novas que, ao final não dão satisfação. Cada vez temos mais coisas, mas não significa que estamos mais felizes”, você concorda com essa frase do filósofo francês Gilles Lipovetsky? Porque ainda buscamos essa “fórmula da felicidade” que já se demonstrou falida?

Falida até a segunda página. Se fosse falida não teríamos o consumismo, o exagero ao consumo, como uma das principais expressões da sociedade contemporânea. O gosto pela novidade pode ser explicado, pelo fato do consumidor acreditar que os produtos desconhecidos são potencialmente mais prazerosos, pois os desejos e as imagens a eles atribuídos nunca foram colocados à prova da realidade. No entanto, consumir é um aprendizado. Quando passamos por escassez e ganhamos dinheiro nos vemos “freak descontrol” para comprar tudo que sempre sonhamos, de repente. Passado um tempo vemos que quanto mais coisas, mais tempo devemos ter para cuidar delas, e aí se é colocado a prova. Ou teremos que ser mais minimalistas e apostar em durabilidade ou vamos comprar tudo e depois ter lugar pra guardar, tempo para limpar, dinheiro para contratar funcionários que nos ajudem no dia a dia a lidar com o esse estilo de vida. A abundância nem sempre está na quantidade.

Como você avalia o comportamento de consumo de moda? Quais as principais motivações de compra?

Depende do grupo que estamos lidando, mas no geral é por distinção e inclusão social. A antropóloga Mary Douglas disse no seu livro (em parceria com o economista Baron Isherwood) que os bens são neutros, os significados que atribuímos a eles é que os elevam a cercas ou pontos. O que isso quer dizer? Se eu for antenada com a moda e consumir algo extremamente novo eu estou sendo incluída em um grupo percebido como fashionista, ou antenado, ou moderno etc… e assim mesmo eu me diferencio dos demais criando cercas. Mas em relação ao mundo da moda o produto que consumi é uma ponte, pois me liga a esse mundo pautado na diferenciação, ao novo, a arte etc. Construímos identidades através do consumo, a moda é uma dimensão dessa construção, inclusive para aqueles que não se percebem consumindo moda. Acredito que a cena do Diabo veste Prada foi emblemática para ilustrar este contexto quando a Miranda responde a Andie o porque dela estar usando determinado azul.

Na contramão do consumo desenfreado, estamos percebendo movimentos que questionam esse modelo e buscam alternativas, como por exemplo, consumo compartilhado, aluguel e troca de produtos. Como você avalia este tipo de iniciativa? Você acredita que realmente estamos mudando nosso pensamento e comportamento de consumo ou isso ainda vai demorar muito para acontecer?

Acredito que este comportamento seja muito comum em lugares como favelas, cidades pequenas e vilas, pequenos grupos que criam redes de confiança para potencializar seu consumo, trocar, compartilhar etc… mas precisamos aprender com eles muitas coisas pois somos muito apegados às coisas que possuímos. Muitas vezes, damos mais valores as coisas do que as pessoas. Possuímos uma gama de objetos que não emprestamos, não doamos, sequer pensamos em compartilhar. O carro é uma delas. Não esqueço uma vez em SP quando um rapaz dono de um carro de alto luxo bateu em um outro num cruzamento causando a morte do motorista (era uma moça), ele se sentou na guia da calçada e ligou para um amigo chorando a perda do seu carro. Perto dele havia um corpo e ele nem se tocou. Ele é uma má pessoa? Possivelmente não. Mas somos levados a crer que o carro importado classe A é expressão de sucesso, é a prova cabal que chegamos ao sucesso e realização pessoal.  Acredito que precisamos passar por muitas etapas até chegar a uma popularização destas iniciativas bem-intencionadas, ainda há filas nas portas de lojas fast-fashion que exploram mão de obra sobretudo a infantil nos países mais pobres em busca de melhores preços, certo?!

Você acredita que o papel do consumidor é importante para contribuir para essas mudanças? Consumo também pode ser um ato político?

O consumo é um ato político sem sombra de dúvida. Podemos boicotar, podemos não querer dado produto em nossas vidas porque não compartilhamos o mesmos regimes de valor. Cada vez mais se procura este engajamento, mas é preciso maior ênfase na educação para o consumo, algo que normalmente não se faz. Aprendemos muito a poupar, isso é falado a todo tempo nos programas de TV, mas dificilmente nos ensinam a comprar melhor, a consumir melhor. Este é um desafio para o século XXI.

Em linhas gerais, quais as principais tendências de mudanças na forma de consumir no futuro próximo?  

A fazer por conta própria o que poderia ser comprado pronto, estamos numa era de resgate da artesania que cada vez cresce mais. Precisamos também potencializar nosso tempo e resgatar valores como sociabilidade, e a internet será um fato decisivo. Estamos buscando alma e essência nas formas de consumo, esta é a principal tendência seja ela em que setor for.

Conheça mais sobre o trabalho da Hilaine Yaccoub no site www.hilaineyaccoub.com.br e instagram:@hilaine